对话卢志文（10）：品牌1

     “对话卢志文”专栏之十 本期关键词：“品牌”

     记者： 我曾经注意到一个消息，浙江大学将“浙大”等与其学校有着自然联系的名称都注册了商标。此举反映着学校品牌意识的觉醒。你觉得学校应该怎样看待“品牌”？目前，学校品牌建设与管理方面存在哪些问题？

     卢志文：社会越成熟，名牌效应越明显。随着中国教育供给方式的日趋多元和家长对学校选择性的增加，教育品牌的竞争力已不容忽视。市场条件下，品牌已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键。在这种情况下，学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。

     实际上，今天的教育市场已经开始进入一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争时代。打造学校品牌是学校进入市场，优化教育资源配置，提升学校核心竞争力的必然选择。

     品牌有三度：“知名度、美誉度和忠诚度”。品牌当道的今天，如果我们参照品牌资产的这三项基本标准来衡量中国本土教育品牌，难免顿生憾意：一是品牌意识的淡漠，二是品牌内涵空洞。有的品牌符号化，有广泛的知名度而少有忠诚度；有的品牌缺少个性，品牌与服务之间未能形成良性的互动关系，品牌少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”。一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了，有的甚至很快便退出了竞争的舞台。

      “大教育”需要塑“大品牌”，“大品牌”能够促“大发展”!品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国学校的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。校长必须瞄准教育市场，增强品牌意识，规划品牌战略，学会经营学校。

     记者：您觉得校长在学校的品牌建设与管理方面应该注意哪些问题？您能不能具体谈谈，不同类别的学校如何进行自身的“品牌定位”？

     卢志文：学校品牌建设是一项“系统工程”。不仅要有准确的“品牌定位”、稳定的“品牌内涵”，还要产生丰富的“品牌联想”、建立广泛的“品牌忠诚”、塑造一流的“品牌人物”。

     任何品牌都必须发现和科学定位自己的服务对象和核心价值，而后紧紧围绕主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在服务对象心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。
     张扬学校个性，熔炼品牌精髓,打造名牌学校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。不同类别的学校，应该有各自不同的品牌战略。

     “名牌学校”的品牌创造：很多“地方名牌”学校，已经积累了很好的品牌基础，但是学校没有清晰的品牌意识和品牌战略，学校内蕴的品牌价值远远没有被开发出来。需要校长提炼品牌精髓，进行必要的外化创造，重塑自己的品牌形象，给自己一个准确的市场定位。

     “特色学校”的品牌提升：各地曾经轰轰烈烈开展过“特色学校”创建，涌现过一大批“办有特色”的学校群。这些学校也具备了一定的品牌基础。资讯时代，品牌是可以快速建立的。因此，特色学校在打造品牌过程中易犯的“通病”往往是过分看中学校品牌的知名度，而忽视品牌的质量基础和学校的品格基础等方面的建设。打造“品牌学校”必须通过一个精心策划、统筹运作的经营过程，“特色学校”要从各自的学校文化入手，审视学校教育特色，深挖各种教育资源，凝练教育理念，进一步彰显特色，使特色更特，优势更优。将“特色学校”先进、科学的教育教学资源发展成为“品牌学校”的优质资源，将“特色学校”独特的办学个性变为“品牌学校”的无形资产，成为“品牌学校”的核心竞争力。

     “普通学校”的品牌培育：在“学校特色”、“特色学校”和“品牌学校”三种类型之间，显而易见的有一种能级关系。“学校特色”是一个时空范围较小的概念，而“特色学校”则标志着某一方面的“领袖”或“领先”地位。不断培育和提升“学校特色”，就可以发展为“特色学校”，特色学校提升品牌，再迈向“品牌学校”。这是普通学校走向品牌学校的必由路径。所谓“依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校”，说的也是这个意思。